Đo đúng thứ cần đo

Làm digital marketing, lúc nào trên màn hình cũng có một con số. Lượt tiếp cận, lượt nhấp, chi phí mỗi lượt nhấp, tỷ lệ chuyển đổi. Lâu dần mình bắt đầu nhìn thế giới qua chúng, và đó vừa là điểm mạnh vừa là cái bẫy của nghề.

Điểm mạnh là sự rõ ràng. Có con số thì cuộc thảo luận cụ thể hơn. Cái bẫy là con số dần thay chỗ cho thứ mà nó được đặt ra để đại diện. Một bài đăng có lượt tiếp cận cao chưa chắc là một thương hiệu được tin tưởng. Chi phí mỗi lượt nhấp thấp chưa chắc là khách hàng tốt.

Nghiên cứu khiến mình khó lờ vấn đề này đi hơn. Phần lớn công việc của mình dùng phân tích bao dữ liệu (Data Envelopment Analysis, DEA), một phương pháp so sánh hiệu quả tương đối giữa các đơn vị như doanh nghiệp, chi nhánh hay bệnh viện. Mỗi đơn vị dùng nhiều đầu vào để tạo ra nhiều đầu ra, và DEA dựng một đường biên từ những đơn vị làm tốt nhất trong mẫu. Các đơn vị còn lại được đo bằng khoảng cách tới đường biên đó.

Đó là một ý tưởng gọn gàng, và nó chẳng có ý kiến gì về thứ mình đưa vào. Chọn đầu vào, đầu ra cẩu thả thì mô hình vẫn trả về một bảng xếp hạng rất đẹp. Chỉ có điều đó là xếp hạng của một thứ sai. Một doanh nghiệp có thể trông hiệu quả vì chi rất ít cho đào tạo, hoặc trông kém hiệu quả vì đang đầu tư vào dịch vụ mà nhiều năm sau mới sinh lời.

Vì vậy bước quan trọng nhất diễn ra trước mọi phép tính: quyết định hiệu quả nên có nghĩa là gì trong bối cảnh này, nguồn lực nào thật sự đáng kể, và doanh nghiệp đang thật sự muốn tạo ra kết quả gì. Đó là câu hỏi về khái niệm, không phải câu hỏi kỹ thuật.

Điều này lại khiến mình thấy nhẹ nhõm. Nó có nghĩa là đo lường tốt không chỉ nằm ở phần mềm xịn hơn hay bộ dữ liệu lớn hơn. Nó nằm ở việc nghĩ cho rõ, thành thật về những gì một con số nói được và không nói được, và ghi những giới hạn đó ra chỗ người đọc nhìn thấy.

Câu hỏi mình cố tự hỏi bây giờ, trong nghiên cứu hay ở bất cứ đâu, rất đơn giản: nếu con số này tăng lên, thì điều gì đã thật sự tốt hơn, và tốt hơn cho ai?

---

Ảnh: nicolagiordano, danielkirsch trên Pixabay, sử dụng theo Giấy phép Nội dung Pixabay. Đây không phải ảnh do mình chụp.